近年来，我国饼干市场竞争日趋激烈，致使一大批生产规模小、生产设备落后、生产条件简陋、产品质量低下的饼干企业，生产下坡、利润大幅下降，形成亏损的局面，甚至破产或被兼并，而民营企业作为饼干行业的生力军，正在逐步扩大其市场份额，但存在资金不足、技术匮乏等方面的劣势，目前难以占据主导市场。三资企业凭借其资金力量雄厚、品牌宣传强大、设备技术先进、管理体系完善和营销策略到位等优势，产品深受市场欢迎，基本占据了国内饼干的中高端市场。与此同时，饼干行业的组织结构产生了较大的变化，大型饼干企业并购中小型饼干企业的趋势加速，使我国饼干市场进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

国内饼干市场消费

需求不断增大    

据国家统计局提供的数据显示，2011年全国规模以上饼干生产企业的总产量约551.8×104t；销售总产值1103.6亿元，同比增长37.5%；出口交货值21.3亿元，同比增长33.9%。（规模以上企业指全部国有企业及销售收入在500×104元以上的非国有工业企业。）2011年，我国饼干生产总量持续攀升至551.8×104t，实现连续10年保持快速增长的势头。可见，整个行业规模一直在不断扩大，发展速度之快也是相当惊人的。

目前，国内饼干市场的消费需求在不断增大，出口量也在逐步增加，饼干行业的发展空间还相当广阔。我国的饼干产品质量在国际市场的竞争力逐步得到认可，而另一方面也表明在出口产品的运作力度上还有待加大，只要保证产品质量，找对方向，国际市场还有较大的发展空间。

近日，笔者走访了漯河市万美食品有限公司，该公司是一家集饼干、加工、销售于一体的食品综合加工企业。公司位于中国河南省漯河市，公司按现代营销管理理念，在国内建立了完善的营销网络体系，产品实现了在中国大中城市的销售，深受国内消费者的喜爱。

公司秉承“以顾客为中心，以质量求生存”，漯河市万美食品有限公司在倾情奉献健康、优质、安全的无公害和绿色食品的同时，将公司的品牌经营战略融入长期发展战略目标之中。

质量是企业的生命线。公司引入国内一流生产设备，同步检验线，并严格按照国家和地区规范的卫生标准进行管理，达到了生产环节的全过程无污染、无公害质量控制。身处食品行业的漯河市万美食品有限公司，长期以来坚持的是“诚信立企”的宗旨，时刻把握质量控制的重点和关键环节，重视产品加工前端、产品加工过程和运输销售环节的质量控制，对产品实行全程质量监控。把关注人类健康，不断为广大消费者提供更多既营养又健康又安全的优质食品，全力开创饼干制品营养时代，做百年企业，成为饼干制品营养专家，作为企业的发展目标。

万美人正豪情满怀、用与时俱进不断拓展企业治理的全球化眼光，着力塑造“推进产业现代化、提升消费理念，奉献美味食品，健康回报大众”的新形象，在逐步向国内饼干制品行业的领导品牌迈进的同时，不断搏击国际市场，跻身国际饼干食品企业行列，努力实现标准现代化、管理人性化、品牌国际化的目标，立志成为国际化的一流大型饼干制品综合加工企业，为繁荣中国现代食品工业做出更加卓越的贡献。

笔者通过对近年来我国饼干及其他焙烤食品制造行业的产业规模、产区分布、发展趋势等方面进行综合分析，初步研究了国内饼干行业概况以及产品建议方向。

饼干在分类上属于焙烤食品中的一种，又是休闲食品中的“老大”。饼干行业作为一种传统意义上的休闲食品，因其技术含量和进入壁垒都比较低，业内存在大量的中小企业，同时一些大型食品公司也将其作为主要产品，使该产品早已进入高度竞争化的时代。

饼干市场追求口味

品质的一致性    

原装进口品牌产品日渐繁多。中国加入WTO后，随着关税下调，进口饼干价格大幅回落，市场份额逐渐扩大。世界上饼干制造业发达的意大利、荷兰、比利时等通过各种贸易渠道不断向中国输送种类繁多的饼干类烘焙产品，这些原装进口产品单就价格而言，可能是国内同类产品的2～3倍，但其另类的包装形式、功能特性、西式风味、口感风格等吸引着年轻消费者并受到小资们的青睐。如VICENZI的夹心直条饼干、SNYDER’S的面包酥片等，另外还有一些精挑细选的混合装产品，使购买者能同时接触到不同规格、不同造型、不同口感、不同风味的多重享受。

包装形式标新立异呈两级分化。首先，高档饼干包装形式追求小型化，诉求个性和时尚，意欲提升消费者对其好感和其品牌魅力；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。

其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用。在产品塑卷包装的撕口方面，采用启封拉线较切口方式更能确保饼干产品的完美呈现。色彩斑斓、棱角分明的条状包装不但动感十足、携带方便，而且可以堆放、插放到便于消费者取用的地方。

另外，独立包装的组合便利包装，便于家庭储备和安全卫生，以防饼干容易破碎的塑料托盒，以及分割盒等新颖的包装更是层出不穷。堆放着各式各样包装产品的商场超市成为现阶段的主要购物场所，但散装饼干一直以低价、丰富的品种，可将相同价格的不同产品自由组合，以及称重计价这些特点吸引着中低端消费者，越来越多像徐福记那样将整包装转变为单一小包装，所有产品统一价位，统一称量，充分考虑消费者便利性的中高档品质产品也正在慢慢铺向遍地开花的商场超市。

走天然营养保健之路，追求口味品质的一致性。饼干是一种低价格的产品，普及性较高，传播面也很广，消费者往往根据自己喜爱的口味进行选择，而生产企业在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时更加注重营养与健康、安全与质量，重视保健功能的开发。发展到一定规模的企业，逐渐减少低档饼干的生产量开始向高档产品领域进军，采用新的工艺设备与生产环境来提升产品品质和档次，也更加注重品牌提升，推动了饼干行业的健康发展。货真价实的香草、奶油、巧克力仍是消费者追逐的主要口味，添加绿茶粉、红枣粉、南瓜子、红提等，更是追求口感和视觉的双重效果。国外中高档产品的不断涌入，迫使国内有实力的企业也在不断创新工艺、改善口味，朝着天然、营养、保健、安全，风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展，不但要讲究花色品种，更注重功能性饼干的开发，引进国际新产品概念，逐步从原始的低价格恶性竞争中转向以产品质量和产品开发为核心的新一轮竞争。

品牌形象越好 市场

竞争力越强      

一是品牌消费会逐步成为市场消费的主流。饼干业最大的竞争力在于品牌。自2008年美国的卡夫集团收购了法国达能集团的全球饼干业务，中国的卡夫和达能合并后，无论是从企业规模、市场占有率，还是从品牌知名度来讲，在国内已经是当之无愧的行业龙头。康师傅控股集团、东莞徐记食品有限公司等一些港资、台资和外资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，不断加大投入力度，基本上占据了国内饼干行业的中高端市场，并占有很高的市场份额。从长远角度来看，随着国民经济的发展，生活水平的逐渐提高，对中高档食品的消费能力和欲望会逐渐增强，低档饼干产品的市场占有率逐步下降，消费者更倾向于名牌和高质量的中高档产品，品牌形象越好，市场的竞争力就越强。

尽管国内福建达利、广州嘉士利等具有一定规模的民营企业，发展不乏亮点，竞争实力也在逐步增强，已经具备了持续发展的基础，但在一定时期内民营企业、内资企业与国外跨国公司相比还存在着较大的差距，尤其是在人才优势和内部管理、新品开发的投入力度和市场销售力度等方面的差距，只能是中低端饼干市场的主力军，国内本土饼干生产企业在可持续发展方面仍需不断努力，任重而道远。

二是产区分布相对集中，产品细分眼光独特。目前全国饼干生产企业大约有2000多家，主要分布在河南、广东、山东、福建、四川、陕西、江西、湖北、河北等地，多数为中小型企业但总产量占国内总产量的近90%。而北京、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一些大型外资企业，如卡夫、格力高、顶园等国际食品有限公司。作为产粮大省的河南、山东无疑也是饼干的产量大省，而广东、福建崛起的众多中小民营企业成为近几年新的亮点紧随其后。

不论是国际上优势品牌的霸主还是后起之秀的众多中小民营企业，在不断重视培养、储备、吸引技术和管理人才的同时，高度重视技术创新和新产品开发，充分运用现代化发达的资讯信息，对产品定位进行细分，以期获得更大市场空间和利润空间。

在包装规格上，采用68g为主的小规格，可以一次吃完不浪费；薯脆产品独特的产品创意，给同行企业在细分市场、产品创新方面提供了很好的启迪，以适应现代社会城乡不同收入居民阶层的不同需要。定位于儿童市场的乐滋粒、弗朗大叔以别致的造型、富有人物特色的小超人剧场、曲折故事诱惑着低龄消费者乐此不疲的味觉盛宴，这时候的饼干已经不再是用来果腹充饥的饼干，而是富有正义感的小英雄、小美食家、小探险家。和朋友一起分享欢乐时光，“海洋探险好多鱼，聪明学习蘑古力，品美味零食，玩趣味游戏，看精彩视频”，以差异化战略、新颖的外形和可口的味道一经推出便大受市场追捧。

三是行业标准的规范进展。饼干行业隶属于关系国计民生的食品行业，关系全社会的健康，无论是消费者还是政府都对其有着极高的要求，无论是在行政规章还是立法方面对其的限制也会越来越多。自2008年5月1日起实施的GB/T20980—2007饼干国标，对产品质量和安全性提出了更高的要求，外包装标识规范清晰，标签中标明配料清单及各项营养指标含量。对消费者而言，选购饼干时将更方便有参考价值，对厂商而言，饼干生产也将更加规范，更加严格。

创新是企业发展

第一要义     

饼干行业产品创新自2005年以来，饼干行业的市场格局不断在发生变化，许多大的生产厂家以“高质低价”开始进入低端市场，如“牛奶佳钙”。而后起之秀通过调整产品结构也在努力进入部分高端市场，促使新产品开发层出不穷。

近些年来，中国饼干行业逐渐向主食、休闲、点心三个方向发展，尤其是中高档饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方向发展，如格力高、好丽友等以注心、涂饰的新颖着味方式，结合各类中西糕点，推出了种类繁多、两袋分装的小包装类花样饼干产品。

借鉴面包、蛋糕类特色。产品向主食方向发展侧重于内调味，借助于五谷杂粮、天然风味原料等，注重产品的营养化，推出各类消化饼、无糖饼干、全麦饼、纤夫饼、五谷珍宝等新型产品，同各类特色的面包、蛋糕预拌粉一样，承载着营养、美味、健康的消费理念。

借鉴膨化食品向休闲方向发展。膨化食品因其多变的形态，可口的风味而深受消费者的喜爱。侧重于在外调味上变换口味和花样，借助于各种调味粉，注重口味的多样化，推出纳豆海苔，紫菜、番茄、烧烤、黑胡椒等口味产品，承载休闲、美味、潮流的消费理念。另外，在产品形状上体积小巧，一口一个吃起来不掉渣，50g以下小规格独立包装一次就可以吃完而不浪费。

借鉴小食品类向点心方向发展。内外调味相结合，注重形式和包装的个性化，获得不同的变换组合，如三角形、棒状、小饼、灌心饼等菜园小饼，承载享受、舒适、闲情逸致的消费理念。

总的来说，中国人口众多，对饼干的需求量很大，尽管目前的人均消费量依然很低，但从长期发展趋势来看，中国拥有持续发展的广阔空间，将成为亚洲最大的饼干消费市场，在国际上所占份额也会逐渐增大。对于饼干行业来说，大力开发具有点心和休闲双重功能的新型饼干，大力开拓国际市场，是今后发展饼干行业应关注的问题。随着各项标准的完善，饼干产品消费主流将趋于安全，营养饼干行业发展将趋于专业化、标准化。预计未来的我国饼干行业将向产业进一步集中、经营更加有序的方向发展。